始祖鸟大中华区业绩大涨超50% 户外热潮带动增长

当“雪场摆拍”的社交红利逐渐消退，“山系生活”悄然兴起。在各大城市中心街头，从前几年流行的“三步一大鹅”穿搭风格，已经转变为如今的“十步之内，五人皆鸟”。

始祖鸟的吊牌在二手平台上变得非常抢手，稀有系列甚至被炒至300元一张。印有“ARC'TERYX”字样的方形纸片成为继爱马仕包装盒之后的又一高端产品衍生品。

贝恩咨询公司在1月21日发布的《2024年中国奢侈品市场报告》中指出，中国消费者对奢侈品的理解更加成熟理性。频繁的涨价和迟缓的产品创新使他们不再认同奢侈品的过高溢价，转而追求体验型消费如旅游和户外活动。时尚产业独立分析师程伟雄表示，近年来人们对户外场景的追求带动了穿搭的变化，一些年轻人将消费重点转向了户外领域。

几年前，始祖鸟产品在二手市场上是赔钱出售的，但现在热门款式不仅买不到，还常常出现溢价销售的情况，甚至拆下来的吊牌也能卖出高价。在二手平台，许多卖家开始售卖始祖鸟吊牌，价格从20元到300元不等。资深户外玩家王磊表示，三年前海淘打折的始祖鸟服装还能赚差价，现在热门款都很难买到。程伟雄也指出，盲目跟随的消费模式导致了对品牌的盲目跟风现象。

作为全球户外品牌界的“爱马仕”，始祖鸟通过三条产品线构建起市场体系：普通鸟、商务鸟以及军鸟。在二手市场，代表顶级专业性的“军鸟”吊牌价格最高。2019年，安踏集团联合方源资本、Anamered Investments及腾讯完成了对亚玛芬体育的收购。2024年2月，亚玛芬体育正式在纽交所上市，筹资13亿美元，发行市值达到63亿美元。

随着户外运动的兴起，始祖鸟服饰开始出现在城市精英身上。近年来，始祖鸟通过限量发售和联名合作等方式成功塑造了高端户外品牌形象，并吸引了大量忠实消费者。例如，下雨天时有网友会在社交平台上分享衣服防水测试的照片，Alpha SV硬壳冲锋衣也成为通勤地铁里的一种新风尚。

在始祖鸟大放光彩之前，亚玛芬体育的业绩并不理想。根据招股书，亚玛芬体育在2020年至2022年的营收分别为24.46亿美元、30.67亿美元、35.49亿美元；同期净亏损分别为2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元。然而，时尚风向几年一轮转，如今始祖鸟成为了冬季都市时尚单品。

2月25日晚间，亚玛芬体育公布了2024年第四季度及全年财务摘要。2024年公司营收达51.83亿美元，同比增长18%。营业利润同比增长56%至4.71亿美元。调整后营业利润同比增长33%至5.77亿美元。始祖鸟品牌在全球增长势能持续扩大，引领2024年第四季度户外功能性服饰板块同比增长33%至7.45亿美元。大中华区成为亚玛芬体育2024年增长最显著的区域，收入为12.98亿美元，同比增长53.7%。

最新业绩发布后，亚玛芬体育股价连续两个交易日上涨，目前总市值为169亿美元。程伟伟表示，中国市场及亚太市场已占据亚玛芬约三分之一的收入。亚玛芬体育全球首席执行官郑捷表示，始祖鸟凭借DTC模式与独特竞争定位成为增长典范，未来有着巨大的长期增长空间。2024年第四季度，始祖鸟净新增8家零售门店，全年净新增门店达33家。2025年计划新开店数量约为25至30家。此外，始祖鸟鞋履品类增速最快，女性产品全地区实现双位数增长。